RSS

Tag Archives: doanh số của thế giới di động

[Marketing] Bán lẻ điện thoại di động: Không còn dễ ăn!


Bán lẻ điện thoại di động, không còn dễ ăn!

Bài viết khác cùng chuyên mục:

Những câu chuyện tăng trưởng của các công ty

Cuộc chiến out – of – home Media

Thị trường phim chiếu rạp: thời của ai?

Thương vụ tốt nhất châu Á của Unicharm: giải mã giá trị Diana

Mì gói đại chiến

Sự xuất hiện hàng loạt hệ thống bán lẻ điện thoại di động lớn, nhỏ trong hơn 5 năm qua đã cho thấy sức hút của thị trường này. Tuy nhiên, hiện nay, các nhà bán lẻ chính hãng đang đối mặt với nhiều rào cản, trong đó có sự phá bĩnh của những “kẻ không chính thống”. Và đã có một số dấu hiệu cho thấy, thị trường bán lẻ điện thoại di động sẽ không còn dễ ăn trong những năm tới.

Những ông lớn đang làm bán lẻ điện thoại di động

Năm 2004, trước khi mở cửa hàng đầu tiên, hệ thống bán lẻ Thế Giới Di Động đã thành lập trang web với các chi tiết giá cả và thông số kỹ thuật của điện thoại mà họ bán. Hình thức thương mại điện tử này dù còn sơ khai nhưng rất hút khách bởi sự mới mẻ của nó. Khách mua hàng chỉ cần nhập số điện thoại và trong vòng 30 phút, nhân viên Công ty sẽ gọi lại, xác nhận đơn đặt hàng, tiến hành giao hàng và thu tiền. Phương thức này đã góp phần nâng cao độ nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu. Hiện nay, Thế Giới Di Động đã có tổng cộng 84 trung tâm (siêu thị) bán lẻ điện thoại di động trên cả nước.

Về thực chất, lĩnh vực bán lẻ điện thoại di động đã hình thành từ rất lâu. Năm 1996, trung tâm kinh doanh điện thoại di động của FPT (FMB) ra đời, phân phối sản phẩm của các hãng như Alcatel, Siemens, Ericsson và Samsung. Đến năm 2007, FMB có khoảng 300 nhân viên với doanh thu hơn 200 triệu USD. Năm 2009, FMB sáp nhập với 2 công ty thành viên khác của FPT là FDC (Công ty Phân phối FPT) và FRT (Công ty Bán lẻ FPT) để trở thành Tổng Công ty Phân phối FPT (mảng phân phối của FPT năm 2010 đạt gần 700 triệu USD).

Cũng trong năm 1996, siêu thị chuyên doanh điện thoại di động Viễn Thông A ra đời. Ông Huỳnh Nhân Quí, Giám đốc Nghiên cứu Thị trường Công ty Viễn Thông A, cho biết, hệ thống đạt tốc độ tăng trưởng bình quân hằng năm từ 20-50%. Riêng năm 2010, mức tăng trưởng là 20% với gần 70 trung tâm bán lẻ. Theo một nguồn tin thân cận, hệ thống này đã bán ra xấp xỉ 800.000 chiếc điện thoại năm 2010. Nếu tính bình quân 3 triệu đồng mỗi chiếc điện thoại bán ra thì doanh thu của Công ty ước đạt khoảng 2.400 tỉ đồng.

Hơn nửa thập kỷ chạy đua bán lẻ điện thoại di động

Thị trường bán lẻ điện thoại di động thực ra chỉ bắt đầu sôi động trong 5 năm trở lại đây do nhu cầu tiêu dùng tăng cao. Theo thống kê của Công ty Nghiên cứu Thị trường IDC (Mỹ), năm 2010, đã có 19 triệu chiếc điện thoại di động được bán ra tại Việt Nam, gấp 5 lần năm 2004. Doanh số toàn thị trường năm 2010 vào khoảng 1,2 tỉ USD, tăng 35% so với cách đó 5 năm.

Xuất phát điểm cho nửa thập kỷ tăng nóng là sự kiện Thế Giới Di Động ra đời vào năm 2004 và tăng trưởng mạnh mẽ cho đến nay. Theo nhà quản lý một trung tâm Thế Giới Di động (không muốn nêu tên) tại quận Tân Bình (TP.HCM), trung tâm này bán ra khoảng 90 chiếc điện thoại di động (cả cũ lẫn mới) mỗi ngày. Trong đó, 60% là các dòng máy có giá bán khoảng 2-3 triệu đồng, 30% là các dòng từ 3-5 triệu đồng và 10% thuộc về các sản phẩm cao cấp từ 5 đến mười mấy triệu đồng.

Tính ra, trung tâm trên đạt doanh thu trung bình khoảng 234 triệu đồng/ngày, tức 85 tỉ đồng/năm. Nhà quản lý của trung tâm này cho biết thêm, trung tâm của anh được xếp vào nhóm siêu thị loại 1 của hệ thống Thế Giới Di Động (nhóm trung tâm bán xấp xỉ 80 chiếc/ngày). Thế Giới Di Động có 8 trung tâm loại 1 trong số 84 trung tâm trên cả nước. Như vậy, tổng doanh thu của hệ thống Thế Giới Di Động ước tính đạt hơn 7.000 tỉ đồng/năm, trong khi doanh thu của Co.op Mart, chuỗi siêu thị bán lẻ thực phẩm và hàng tiêu dùng lớn tại Việt Nam, cũng chỉ vào khoảng 11.500 tỉ đồng năm 2010 tính trên tổng số 55 siêu thị.

Trong bảng đánh giá các khoản đầu tư của Công ty Quản lý Quỹ Mekong Capital, tính đến cuối 2009, Thế Giới Di Động có Gross IRR (tỉ suất hoàn vốn nội bộ của một khoản đầu tư chưa trừ các mức phí và chi phí quản lý) lên tới 66,6%, cao hơn 18 công ty khác thuộc các lĩnh vực như tiêu dùng, công nghiệp nhẹ, xuất khẩu mà quỹ này đầu tư vào (Mekong Capital rót vốn vào Thế Giới Di Động năm 2007).

Khi Thế Giới Di Động nhảy vào thị trường, lập tức Phước Lập Mobile cũng tham gia (3.2004) và đến nay đã có 21 trung tâm bán lẻ. Đến năm 2006, Viettel cũng góp mặt (hiện có 80 trung tâm bán lẻ, 600 cửa hàng nhỏ đa dịch vụ) và sau đó là FPT. Ngay cả những công ty lớn trong các lĩnh vực khác cũng không cưỡng lại được sức hút của thị trường này, như trường hợp của Petrosetco, thành viên của Tập đoàn Dầu khí Việt Nam. Công ty đã lấn sân vào năm 2007, trở thành nhà phân phối của Nokia bên cạnh nhà phân phối FPT và Lucky.

Hiện tại, ngành bán lẻ điện thoại di động được chia thành 3 nhóm quy mô kinh doanh: lớn, vừa và nhỏ. Viễn Thông A, Thế Giới Di Động, Phước Lập Mobile, Viettel, FPT đang ngồi “chiếu trên” trong lĩnh vực này, nắm giữ hơn 30% thị phần với quy mô từ 10 trung tâm trở lên. Thuộc nhóm này còn có Petrosetco và Nguyễn Kim, nhà phân phối hàng điện máy gia dụng lớn có kinh doanh thêm mảng bán lẻ điện thoại di động. Các nhà bán lẻ này chủ yếu phân phối hàng chính hãng.

“Chiếu giữa” thuộc về những công ty có quy mô nhỏ hơn, dưới 10 trung tâm, thị phần khoảng 10% như Mai Nguyen Mobiado (4 cửa hàng ở TP.HCM), Nhật Cường Mobile (4 cửa hàng ở Hà Nội). Các hãng này hoặc phân phối hàng chính hãng nhưng với quy mô nhỏ hơn (như Nhật Cường Mobile), hoặc chọn phân khúc ngách là chỉ bán lẻ các dòng điện thoại siêu hạng như Vertu, Mobiado (Mai Nguyen Mobiado).

FPT cũng phân phối điện thoại Vertu từ năm 2006. Ông Hoàng Nam Tiến, Tổng Giám đốc Công ty Phân phối FPT, hy vọng sẽ bán ra khoảng 400 chiếc Vertu trong năm nay. “Những người có thu nhập trung, cao Việt Nam vẫn có thói quen thay đổi thường xuyên điện thoại đắt tiền, vài tháng cho đến 1 năm”, ông nói (cho đến nay, chưa có số liệu chính thức về tình hình kinh doanh của phân khúc này).

Một phần lớn của thị trường đang nằm trong tay những nhà bán lẻ mà ông Đào Nguyễn Tấn Tài, cửa hàng trưởng một hệ thống phân phối tại Hà Nội, gọi là những “kẻ không chính thống”, gọi nôm na là nhóm “chiếu dưới”. Theo ông, đây là lực lượng dễ chết nhất nhưng cũng thuộc loại “nhỏ mà có võ”. Đó là các cửa hàng bán lẻ điện thoại di động với quy mô rất nhỏ, không thương hiệu mọc lên khắp nơi, mang tính tự phát và liên tục rút khỏi thị trường không kèn không trống do cạnh tranh quá gay gắt trong chính phân khúc này. Vì thế, không thể thống kê số lượng chính xác. Các cửa hàng này phân phối 100% hàng xách tay, với mức chênh lệch giá so với hàng chính hãng lên đến 30%, nên thu hút khá đông người tiêu dùng.

Anh Nguyễn Văn Em, chủ một cửa hiệu trên đường Cách Mạng Tháng 8 (TP.HCM), chuyên mua bán, trao đổi điện thoại di động cũ và xách tay, cho biết, cửa hàng của anh đạt doanh thu khoảng 30-40 triệu đồng mỗi ngày và kinh doanh đang tiến triển nhờ có nguồn hàng xách tay chất lượng cao.

Sẽ bão hòa?

Tuy nhiên, nhìn cận cảnh hơn có thể thấy ngành bán lẻ điện thoại di động không hề dễ ăn và đang có những dấu hiệu giảm nóng trong tương lai. Phát Tiến, một trong những siêu thị điện thoại di động chính thống đầu tiên tại TP.HCM, là một ví dụ. Công ty đã phải chuyển sang kinh doanh sản phẩm khác do không chịu nổi mức cộng gộp của thuế nhập khẩu 3% và thuế giá trị gia tăng 10% trên giá của các sản phẩm chính hãng, trong khi một số lượng lớn hàng xách tay giá thấp hơn nhiều đang tràn ngập thị trường.

Các nhà phân phối chính hãng cũng cho biết, mức lợi nhuận bình quân trên mỗi sản phẩm mà họ phân phối chưa tới 5%. Con số này không cao và chỉ có các hệ thống lớn mới có thể tồn tại nhờ bán với số lượng lớn.

Đó là một thách thức lớn cho những nhà kinh doanh có ý định bước vào lĩnh vực này trong thời gian tới. Theo IDC, nếu năm 2010, dòng điện thoại có giá trên 3 triệu đồng tại Việt Nam đạt tăng trưởng về số lượng là 240% so với năm 2009 thì năm 2011 sẽ chỉ còn khoảng 25%. Trong khi đó, dòng điện thoại giá thấp (dưới 3 triệu đồng) được dự báo có mức tăng không nhỉnh hơn năm 2010 (chỉ khoảng 4-5%). Ông Nguyễn Hồng Châu, đại diện Công ty HTC tại Việt Nam, nhận định: “Các dòng điện thoại có giá trên 3 triệu đồng đã qua thời kỳ tăng trưởng bùng nổ và đang đi vào ổn định”.

Vì tỉ suất lợi nhuận không cao, thị trường có dấu hiệu đi vào ổn định, nên chiến lược mở thêm nhiều siêu thị, bán càng nhiều sản phẩm càng tốt là giải pháp được nhiều công ty thuộc nhóm “chiếu trên” lựa chọn.

Đại diện của Viễn Thông A cho biết, Công ty sẽ tiếp tục đặt mục tiêu tăng trưởng 40-50% trong năm 2011, đồng thời mở thêm nhiều mặt bằng bán lẻ (chưa tiết lộ số lượng cụ thể). Phần lớn các nhà kinh doanh khác khi được hỏi cũng cho biết sẽ tiếp tục mở rộng mặt bằng bán lẻ, không chỉ ở thành thị mà còn ở khu vực nông thôn, nơi nhu cầu đối với các điện thoại di động có giá rất rẻ (dưới 500.000 đồng/chiếc) đang tăng lên (về thực chất, ngay cả ở các thành phố, năm 2010, phân khúc có giá dưới 500.000 đồng/chiếc đã chứng kiến sự cạnh tranh vô cùng gay gắt).

Tuy nhiên, việc thâm nhập thị trường nông thôn là điều không phải dễ dàng. Giám đốc một công ty bán lẻ (công ty này từng nổi đình nổi đám vào năm 2006 với hàng loạt các chương trình khuyến mãi nhưng sau đó bị một công ty khác mua lại năm 2007) cho biết: “Chúng tôi không thể cạnh tranh nổi ở thị trường nông thôn, nơi có văn hóa và ngân sách tiêu dùng cho các sản phẩm công nghệ chưa cao. Các điểm bán nhỏ lẻ các hàng không chính ngạch đã giành được thị phần trong khi chúng tôi không bù đắp nổi các khoản chi phí đầu tư, marketing và chịu giá bán cao sau khi đã có thuế”.

Thế Giới Di Động thì chọn chiến lược mở rộng mô hình kinh doanh với việc ra mắt siêu thị Thế Giới Điện Tử vào cuối năm 2010. Siêu thị này chuyên kinh doanh các mặt hàng điện tử gia dụng, bao gồm cả sản phẩm di động mà Thế giới Di Động đang kinh doanh. Sự lấn sân này cho thấy có thể Công ty đã nhận ra mức tăng trưởng đối với bán lẻ điện thoại di động trong những năm tới có thể sẽ thấp hơn 5 năm vừa qua do thị trường dần đi vào ổn định.

Bên cạnh chiến lược mở rộng và lấn sân, nhóm “chiếu trên” cũng tiếp tục thực hiện các hình thức khuyến mại để thu hút khách hàng. Chẳng hạn, Viettel, với lợi thế nhà mạng, thường hút khách bằng cách bán máy ngang giá với các siêu thị khác và kèm theo ưu đãi nếu khách hàng hòa mạng Viettel. Viễn Thông A thì hình thành cụm dịch vụ LiveZone (khách hàng được sử dụng các sản phẩm nội dung số có bản quyền như game, nhạc chuông) và Trung tâm Tư vấn Công nghệ Ebar (khách hàng được dùng trước sản phẩm trước khi mua).

Phước Lập Mobile có lợi thế khi được LG Mobile đặt trung tâm bảo hành, dịch vụ cài đặt nhạc, game và các chương trình ứng dụng miễn phí. Còn Công ty Bán lẻ FPT, Petrosetco là 2 trong 3 nhà bán lẻ điện thoại di động chính thức của Nokia (thương hiệu sản phẩm chiếm đến gần 60% thị trường điện thoại di động hiện nay). FPT còn có thêm sản phẩm riêng F99 và F99-3G và có thể được Nokia hỗ trợ thực hiện các chương trình tiếp thị.

Ngoài những thách thức trên, các hãng bán lẻ điện thoại di động còn vấp phải một trở lực khác. Đó là trong quý II/2010, điện thoại di động đã được đưa vào nhóm hàng cần hạn chế nhập khẩu bởi mức nhập cao trong quý I/2010, tăng gần 40% so với năm 2009. Bộ Công Thương cũng đã đề xuất với Bộ Tài chính đưa điện thoại di động vào nhóm sản phẩm chịu thuế tiêu thụ đặc biệt.

Cho đến nay, dù chưa có động thái mới về mức thuế này nhưng các nhà kinh doanh vẫn đang xem đây là vấn đề phải lo trước thực trạng hàng không chính ngạch vẫn đường đường chính chính vào Việt Nam. Như vậy, câu chuyện bán lẻ điện thoại di động thời gian sắp tới càng trở nên khó khăn hơn và thị trường có thể sẽ bước vào một cuộc sàng lọc khắc nghiệt để chỉ còn tồn tại những nhà kinh doanh chuyên nghiệp, có chiến lược dài hạn.

Trọng Tú (NCĐT)

(Hình ảnh chỉ mang tính minh họa)

 
Leave a comment

Posted by on 12/07/2011 in Marketing

 

Tags: , , , , , , , , , , , , , , , , , ,

 
Follow

Get every new post delivered to your Inbox.