RSS

Tag Archives: thị phần bia heineken

[Marketing] Thị trường bia Việt Nam: 2,7 tỷ lít và sự kinh ngạc của ông chủ Heineken!


Sự kinh ngạc của ông chủ Heineken!

Với mức tiêu thụ 2,7 tỷ lít bia trong năm 2010, VN đã trở thành nước thứ 3 có sản lượng tiêu thụ bia cao nhất châu Á. Đến 2015 VN sẽ trở thành thị trường tiêu thụ bia Heineken… lớn nhất thế giới

 

Tin khác cùng chuyên mục:

Coca – Pepsi và cuộc thư hùng tại thị trường Việt Nam

Bán lẻ điện thoại di động, không còn dễ ăn

Câu chuyện tăng trưởng của các công ty Việt Nam

 

Với sức tiêu thụ hàng tỷ lít, cộng với mức tăng trưởng 15%/năm, thị trường bia Việt Nam được xếp thứ ba tại châu Á về sản lượng tiêu thụ. Chính vì vậy, từ nhiều năm nay, dù đã có nhiều thương hiệu thất bại, nhưng các hãng bia nước ngoài vẫn tiếp tục đổ bộ vào thị trường Việt Nam.Việt Nam được dự báo sẽ trở thành thị trường tiêu thụ bia lớn nhất thế giới của Heineken trong danh sách 170 thị trường trên thế giới mà dòng bia này có mặt. Sức tiêu thụ khổng lồ này khiến thị trường bia Việt Nam “tăng độ” với sự xuất hiện của hàng loạt nhãn hiệu bia mới.

Đơn vị tính bằng tỷ lít

Với mức tiêu thụ 2,7 tỷ lít bia trong năm 2010 (khoảng 24 lít trên/đầu người/năm, bằng 1/10 so với châu Âu), Việt Nam đã trở thành nước thứ ba có sản lượng tiêu thụ bia cao nhất châu Á, sau Nhật và Trung Quốc. Dù đang ở mức cao nhưng sức tiêu thụ mặt hàng bia vẫn đang tăng lên mạnh mẽ bất chấp những khó khăn của nền kinh tế.

Theo khảo sát của Kantar Worldpanel Vietnam tại 4 thành phố lớn (Hà Nội, TP.HCM, Cần Thơ, Đà Nẵng), từ đầu năm đến nay, đã có khoảng 120 triệu lít bia (tương đương với 2.900 tỷ đồng) được tiêu thụ tại các hộ gia đình. Và dự kiến, đến hết năm nay, số bia được tiêu thụ tại 4 thành phố này sẽ đạt 300 triệu lít với tổng trị giá 7.250 tỷ đồng.

Kết quả khảo sát cũng cho thấy, có đến 80% số hộ gia đình tại các thành phố này dùng bia với số tiền 1,6 triệu đồng/năm, và mỗi người uống bình quân 3 lần/tuần, mỗi lần uống từ 2-3 chai bia. Sức tiêu thụ bia tăng mạnh còn do thị hiếu tiêu dùng thay đổi. Tại các vùng nông thôn, việc dùng bia thay rượu trong các dịp lễ Tết và ngay trong những ngày thường đã trở nên phổ biến hơn.

Còn theo số liệu của Hiệp hội Bia-Rượu-Nước giải khát Việt Nam, dù kinh tế khó khăn nhưng ngành bia vẫn phát triển tốt. Chỉ tính riêng những nhãn hiệu bia sản xuất trong nước, trong năm 2010, đã có hơn 2,7 tỷ lít bia được tiêu thụ. Sức tăng trưởng mạnh mẽ của thị trường bia đã khiến nhiều nhà sản xuất nước ngoài ngạc nhiên. Trong chuyến viếng thăm Công ty TNHH Nhà máy Bia Việt Nam (VBL) vào tháng 5 vừa qua, ông Michel de Carvalho, chủ sở hữu thương hiệu bia Heineken, tỏ ra kinh ngạc trước tốc độ tiêu thụ nhãn hiệu bia này tại Việt Nam!

Trong năm 2010, người Việt đã uống hơn 200 triệu lít bia Heineken, chỉ sau Mỹ, Pháp trong danh sách 170 thị trường trên thế giới mà dòng bia này có mặt. Với tốc độ tiêu thụ này, ông Michel de Carvalho dự báo đến năm 2012, Việt Nam sẽ chiếm vị trí thứ hai của Pháp để trở thành thị trường tiêu thụ quan trọng của Heineken, chỉ xếp sau Mỹ. Và khả năng đến năm 2015 Việt Nam sẽ trở thành thị trường tiêu thụ bia Heineken… lớn nhất thế giới!

Trong tăng công suất, ngoài ồ ạt nhập

Sức hấp dẫn của thị trường bia Việt Nam thu hút hàng trăm nhà sản xuất bia với đủ quy mô lớn nhỏ, hình thức địa phương, tổng công ty, liên doanh, nước ngoài…Theo thống kê của các công ty nghiên cứu thị trường, Việt Nam có khoảng 350 cơ sở sản xuất bia có trụ sở ở hầu khắp các tỉnh thành trên cả nước và tiếp tục tăng mạnh về số lượng.

Trong số này, có hơn 20 nhà máy đạt công suất trên 20 triệu lít/năm, 15 nhà máy có công suất lớn hơn 15 triệu lít/năm, và có tới 268 cơ sở có năng lực sản xuất dưới 1 triệu lít/năm. Dù 350 cơ sở sản xuất bia cho thị trường 87 triệu dân là con số không nhỏ, nhưng các doanh nghiệp vẫn tiếp tục đầu tư, mở rộng hệ thống sản xuất của mình. Từ đầu năm đến nay, hàng loạt các dự án xây dựng mới cũng như nâng cấp nhà máy bia đã ồ ạt diễn ra.

Nổ phát pháo đầu tiên trong ngành này là Tổng công ty CP Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn (Sabeco). Chỉ trong tháng 3, Sabeco đã đưa vào hoạt động ba nhà máy sản xuất tại Quảng Ngãi và Hà Nam với tổng vốn đầu tư trên 2.000 tỷ đồng, tổng công suất khoảng 300 triệu lít/năm.

Trước đó, vào tháng 2, Sabeco cũng đã khởi công dự án Nhà máy bia Sài Gòn – Hà Tĩnh công suất 50 triệu lít/năm với tổng mức đầu tư 480 tỷ đồng. Song song với những dự án đầu tư mới, Sabeco còn thực hiện việc nâng cấp các nhà máy cũ. Trong đó, nhà máy bia Sài Gòn – Củ Chi nâng công suất lên 264 triệu lít, Nhà máy bia Sài Gòn – Vĩnh Long lên 200 triệu lít/năm. Với sự đầu tư đồng loạt này, trong năm tới, Sabeco sẽ đưa ra thị trường thêm 500 triệu lít bia các loại.

Lãnh đạo của đơn vị này cũng đã đưa ra mục tiêu tiêu thụ 1,3 tỷ lít bia trong năm 2011, và tăng lên 2 tỷ lít bia trong năm 2015. Không mở nhà máy ồ ạt như Sabeco, nhưng trong năm nay, VBL cũng đầu tư, nâng cấp các nhà máy có sẵn để tăng lượng sản xuất. Tháng 5 vừa qua, VBL đã chi hơn 68 triệu USD để nâng công suất của nhà máy tại TP.HCM từ 280 triệu lít lên 420 triệu lít, trở thành nhà máy sản xuất bia hiện đại và lớn nhất Việt Nam. Dự án này sẽ hoàn thành vào tháng 12 năm nay và sẽ giúp tăng năng suất của VBL lên 25%.

Cùng lúc đó, VBL cũng mở rộng năng lực sản xuất của hai nhà máy tại Hà Nội và Đà Nẵng lên 45 triệu lít. Dự án này cũng sẽ hoàn thành vào cuối năm nay. Sở dĩ VBL đầu tư mạnh vào sản xuất vì thị trường đang tăng trưởng mạnh. Ông David Teng, Tổng giám đốc VBL, cho rằng: “với dân số 87 triệu người và sự gia tăng số người giàu có, nhất là trong thành phần trẻ, nhu cầu dùng bia ở Việt Nam đang tăng ở mức 2 con số và nhịp độ gia tăng này sẽ còn tiếp tục trong thời gian dài sắp tới”.

Trong khi các nhà máy liên tục đầu tư mở rộng sản xuất thì bia nhập khẩu cũng đổ bộ vào thị trường. Theo Chi cục Hải quan cửa khẩu cảng Sài Gòn khu vực I, lượng bia nhập khẩu năm 2010 tăng tới 50% so với năm 2009, lên đến 1,66 triệu sản phẩm (tính chung với mặt hàng rượu) đã được đưa ra thị trường. Các loại bia như Corona, Budweiser, Bit Burger, Leffe Brown, Hoegaarden White, MOA, Cooper, Bavaria… xuất xứ Mexico, Đức, Bỉ, Hà Lan… dù có giá cao gấp 2-3 lần so với bia sản xuất trong nước nhưng vẫn được ưa chuộng tại các nhà hàng, khách sạn.

Tuy số lượng bia nhập khẩu chiếm tỷ trọng thấp nhưng theo đánh giá của nhiều chuyên gia cũng sẽ là đối thủ đáng gờm cho các nhà sản xuất trong tương lai.

“Bia nội” giữ thế chân vạc

Nếu gọi các loại bia sản xuất trong nước là “bia nội” thì hiện nay, bia nội đang thắng thế. Thị trường bia Việt Nam đang hình thành thế “chân vạc” với 3 doanh nghiệp lớn nhất là Sabeco, Habeco và VBL. Cả ba doanh nghiệp này đang chiếm đến 95% thị phần trong cả nước mà đứng đầu là Sabeco (51,4%), kế đến là VBL (29,7%) và Habeco (13,9%). Trong 2,7 tỷ lít bia được tiêu thụ năm 2010, đến 1,1 tỷ lít thuộc về Sabeco, 600 triệu lít thuộc Habeco và 700 triệu lít của VBL. Với 1,1 tỷ lít bia được tiêu thụ, Sabeco không chỉ đứng đầu thị trường Việt Nam mà còn vươn lên vị trí thứ 21 trong số các doanh nghiệp sản xuất bia hàng đầu thế giới và Top 3 các nhà sản xuất bia Đông Nam Á.

Nếu chia thị trường bia theo phân khúc, Sabeco đang dẫn đầu dòng bia phổ thông và chiếm 35% lượng bia bán ra trên toàn thị trường. Trong khi đó, VBL đang nắm giữ 70% thị trường ở phân khúc cao cấp với nhãn hàng Heineken. Kết quả khảo sát của Sabeco trong tháng 12/2010 về thị trường tiêu thụ bia cũng như thương hiệu bia được người tiêu dùng ưa chuộng nhất cũng cho thấy sự chiếm giữ thị trường của 3 “đại gia” này. Tại 36 thành phố trong cả nước, bia Sài Gòn Đỏ chiếm 28,1% thị phần, bia 333 chiếm 16%, bia Hà Nội 11,4% và Heineken (10% đối với lon và 6,8% đối với loại chai).

Nằm trong top 10 sản phẩm bia được tiêu thụ nhiều nhất còn có sự góp mặt của Saigon Lager, Bierre Larue, Tiger (chai, lon), Saigon Special. Như vậy, trong 10 dòng sản phẩm tiêu thụ mạnh nhất thì có đến 5 sản phẩm thuộc VBL và 4 sản phẩm của Sabeco. Dù thế chân vạc đã rõ nhưng các doanh nghiệp vẫn lo ngại về sự xuất hiện quá mạnh của bia nhập khẩu. Hiện nay, thuế tiêu thụ đặc biệt đối với mặt hàng này là 45% nhưng số lượng bia nhập khẩu đã khá nhiều.

Vào năm 2012, khi mức thuế này giảm xuống còn 30% thì bia ngoại sẽ tràn ngập thị trường. Và như vậy, cuộc cạnh tranh giành miếng bánh thị phần sẽ càng khốc liệt hơn trong thời gian tới.

Cái chết của những thương hiệu vang bóng

Trong khi các thương hiệu 333, Heineken, bia Sài Gòn, bia Hà Nội chiếm lĩnh thị trường thì không ít thương hiệu đối thủ bị loại khỏi cuộc cạnh tranh dù đã đổ ra tiền tỷ.

Từ lề đường lên đến bàn tiệc

Hiện nay, cuộc cạnh tranh của thị trường bia đang gay gắt giữa các nhãn hiệu trong và ngoài nước ở phân khúc trung và cao cấp. Không giống các thương hiệu truyền thống trong nước như bia Sài Gòn, 333, Hà Nội…, các thương hiệu nước ngoài thâm nhập thị trường sau, cùng với việc kém lợi thế về chi phí (vì không có lợi thế quy mô) và định vị thương hiệu cao (nhất quán với định vị toàn cầu), đã tập trung chủ yếu vào các phân khúc trung và cao cấp.

Các tập đoàn lớn khi vào Việt Nam đều chọn phân khúc này. Nếu như VBL có Tiger, Heineken và Foster’s thì SABmiller có Zorok và Miller, Công ty Bia San Miguel có San Miguel… Trước sự “bành trướng” của nhãn hiệu bia cao cấp đến từ nước ngoài, các doanh nghiệp trong nước đã không thể bỏ trống phân khúc béo bở này. Habeco đã liên doanh Tập đoàn Carlsberg và Công ty Sành sứ Thủy tinh Việt Nam thành lập Công ty bia Hà Nội – Vũng Tàu để sản xuất Carlsberg.

Trong khi đó, Sabeco cũng hướng đến phân khúc này bằng sản phẩm Saigon Special. Đây là sản phẩm được đầu tư từ công nghệ sản xuất cho đến mẫu mã bao bì và được định vị dành cho giới trẻ thành công. Trước đây, Tân Hiệp Phát cũng tham gia thị trường này với dòng bia cao cấp Laser. Ở một mặt nào đó, sự “xôm tụ” này đã mang đến cho người tiêu dùng nhiều sự lựa chọn hơn. Nhưng đối với các nhà sản xuất, để có chỗ đứng trên thị trường với nhiều đối thủ cạnh tranh như vậy quả là điều không dễ dàng. Vì thế, ngoài sự trụ vững và ngày càng lên ngôi của các thương hiệu 333, Heineken, bia Sài Gòn, bia Hà Nội…, thị trường bia Việt Nam cũng chứng kiến sự đào thải của những thương hiệu một thời vang bóng như Foster, BGI, Laser.

Ông Nguyễn Trung Thẳng, Chủ tịch Masso Consulting, cho rằng, trong một thị trường cạnh tranh càng gay gắt như thị trường bia Việt Nam thì nguy cơ thất bại cho các thương hiệu mới càng cao. “Có rất nhiều nguyên nhân dẫn đến thất bại như định vị sai, sản phẩm không hợp gu của người Việt, rào cản kênh phân phối… và hiển nhiên bao gồm cả năng lực tài chính, đặc biệt là ở phân khúc trung và cao cấp”, ông Thẳng phân tích.

Nếu như Heineken khẳng định với lợi thế về thương hiệu, 333/Sài Gòn khẳng định lợi thế về kênh phân phối và định vị sản phẩm hợp lý, thì các đối thủ đã thất bại trong so sánh với họ. Foster’s đã không thành công trong phân khúc cao cấp như Heineken với định vị “uống bia kiểu Úc” và Laser đã không chuyển tải được lợi thế duy nhất “bia tươi đóng chai” đến người tiêu dùng.

Chết héo bia tươi và SABMiller “thử mù”

Trong cuộc cạnh tranh khắc nghiệp này, nhiều thương hiệu đã bị loại khỏi cuộc chơi và trở thành bài học đắt giá cho các doanh nghiệp ngành bia. Trường hợp điển hình là bia Laser của Tân Hiệp Phát. Sau thành công của nước tăng lực Number One, Tân Hiệp Phát đã đầu tư 200 triệu USD để sản xuất bia tươi đóng chai Laser. Đây được xem là loại “bia tươi đóng chai lần đầu tiên có mặt tại Việt Nam”, với mức giá cao hơn Tiger và ngang ngửa với Heineken.

Ngay khi ra mắt, Tân Hiệp Phát đã thực hiện một chiến lược quảng bá rầm rộ với chi phí lên đến 3 triệu USD. Tuy nhiên, chỉ sau gần một năm gia nhập thị trường, Tân Hiệp phát đã phải ngừng sản xuất vì không thể vào được kênh Horeca (nhà hàng, khách sạn, khu nghỉ dưỡng, quán cà phê cao cấp) – kênh dành cho các loại bia cao cấp.

Theo ông Thẳng, thế mạnh của các thương hiệu trong nước là hiểu rất rõ khẩu vị và văn hóa uống bia của người Việt, cũng như tập quán kinh doanh bia của kênh phân phối. Tuy nhiên, điều đó không đủ để thành công nếu không chuyển tải sự am hiểu đó thành hành động và chiếm giữ lợi thế cạnh tranh. Bài học thất bại của Laser là thực hiện quảng bá không đúng, không nhất quán, lại không có đủ năng lực tài chính để theo đuổi đến cùng. Bia tươi cao cấp hơn bia đóng chai nhưng trong suy nghĩ của người tiêu dùng lúc ấy, bia tươi cũng như bia hơi bán đầy trong các quán nhậu bình dân, là bia lề đường.

Vì thế, khi Tân Hiệp Phát tung ra Laser, người tiêu dùng cứ đánh đồng với bia hơi nên khó tiêu thụ. Đã vậy, kênh Horeca cũng bị bia Heineken của VBL “trấn giữ” nên Tân Hiệp Phát đành phải đưa Laser ra ngoại thành. Giá như lúc ấy Tân Hiệp Phát dùng kinh phí quảng cáo để thực hiện PR tuyên truyền giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về loại bia này và trường vốn hơn nữa thì đã khác! Theo các chuyên gia, định vị trong phân khúc trung và cao cấp đòi hỏi phải bền bỉ về thời gian và năng lực tài chính đủ mạnh để bù lỗ cho thời gian đầu.

Ngược lại với Laser, thất bại của Foster’s được xem là một bài học của sự không am hiểu “gu” uống bia của người Việt. Ngoài ra, sự khập khiểng trong khâu phân phối và sự “chưa mở lòng” của người tiêu dùng đối với bia cao cấp nước ngoài cũng đã góp phần gây thất bại cho Foster’s. Trong khi các đối tác mà Foster’s tham gia liên doanh (Nhà máy Bia Tiền Giang và nhà máy Bia Đà Nẵng) đều có sản phẩm thuộc phân khúc phổ thông thì bia Foster’s lại được định vị ở phân khúc cao cấp.

Chính sự khập khiễng giữa hai phân khúc này nên đã gây không ít khó khăn trong phân phối bia Foster’s. Hơn nữa, vào thời điểm năm 1998, các thương hiệu quốc tế cao cấp vẫn chưa được người tiêu dùng Việt Nam đón nhận. Vì thế, sau gần 10 năm (1997 – 2007) cố gắng khẳng định vị thế, Foster’s đã thất bại ở thị trường Việt Nam. Họ đã phải chuyển nhượng lại toàn bộ hệ thống ở Việt Nam cho APB với giá trên 105 triệu USD (APB bán lại cho VBL, liên doanh mà APB đang nắm 60% cổ phần).

Trong khi đó, SABmiller lại là một trường hợp thất bại khác. Năm 2006, Công ty Vinamilk đã liên doanh với Tập đoàn. SABmiller để thành lập Công ty SABmiller Việt Nam. Nhà máy bia SABmiller đặt tại Bình Dương với công suất 100 triệu lít/năm đã được khánh thành vào tháng 3/2007. Tuy nhiên, bia Zorok còn khá mới tại thị trường Việt Nam vốn đã có nhiều nhãn hiệu khác trên thế giới như Tiger, Heineken, San Miguel… Hơn nữa, cũng khó để dựa vào hệ thống phân phối sữa để bán bia nên chỉ sau hơn 2 năm hoạt động, Vinamilk đã nhượng lại toàn bộ cổ phần của mình cho SABmiller.

Hiện nay, SABmiller, ngoài bia Zorok đã có thêm bia Miller nhưng xem ra thị phần của hãng này tại Việt Nam vẫn chưa tăng mấy, dù rằng đây là tập đoàn sản xuất bia lớn nhất thế giới với 200 nhãn hiệu bia phân phối tại 60 quốc gia. Rút bài học thất bại, theo thông tin nắm được, hiện SABMiller đang ráo riết tiến hành một chiến dịch mới trên thị trường bia.

Không đem những nhãn hiệu sẵn có vào Việt Nam nữa, trong gần 1 năm qua, SABMiller âm thầm nghiên cứu, khảo sát nhu cầu cũng như khẩu vị của người tiêu dùng Việt Nam để cho ra một dòng sản phẩm bia hoàn toàn mới, mang một nhãn hiệu mới. Được biết, tập đoàn bia này đã bỏ ra hơn 500 ngàn USD chỉ dùng cho việc khảo sát thị hiếu của người tiêu dùng Việt Nam. Để đảm bảo độ an toàn cao về khẩu vị, ngoài các phương pháp khác, SABMiller đã tiến hành phương pháp “thử mù” trên 1.000 người. Tức là, từng người sẽ bị bịt mắt sau đó cho thử nhiều loại bia khác nhau mà hoàn toàn không biết nhãn hiệu. Sau đó sẽ tổng kết lại để cho ra tỷ lệ ưa thích hương vị bia nào cao nhất. Được biết, nhãn hiệu bia mới của SABMiller sẽ được tung ra trong năm tới.

Theo HỒNG NGA – BÍCH LOAN 

Doanh nhân Sài gòn

(Ảnh chỉ mang tính minh họa, được lựa chọn từ internet bởi Zonzon)

 
Leave a comment

Posted by on 10/26/2011 in Marketing

 

Tags: , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , ,

 
Follow

Get every new post delivered to your Inbox.